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网站首页 / 资讯动态 / 软文营销 / 2017-11-22

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  移动互联网迅速崛起,移动终端成为与用户交流互动的主流渠道。近几年,国内智能手机市场群雄并起,自小米手机的颠覆传统手机营销规则后,酷派、华为等传统手机品牌纷纷触网,意欲在移动互联时代夺得一席之地,在联想乐檬手机业务总经理杨峻看来,现在的互联网手机市场已经不是“红海”,而是“血海”。

  如今,互联网营销的创新性玩法无法复制,没有共性的经验可以借鉴,大多数传统企业仍是“摸石头过河”,甚至自乱了阵脚:

  1、注意力营销用力过猛。互联网时代信息量呈爆炸式增长,消费者注意力分散,为聚拢人气扩大品牌声量,部分厂商抛出尖锐话题,甚至扭曲事实无中生有。

  2、为保利润,压缩产品成本。利润空间提升了,产品好评率降低,用户体验降低,损伤品牌长期利益。

  2015年3月,联想手机正式发布其全新互联网品牌“乐檬”,正式开始其手机业务的全面互联网转型。短短几个月,联想乐檬K3成为京东平台2015上半年热销单品,及京东6.18期间同价位段销量冠军。

  面对互联网营销乱象丛生的局面,联想乐檬营销团队有一套自己的打法:在提高产品力打造爆款潮牌的基础上,回归人性本源做产品及推广,真诚的沟通并听取消费者的建议,从用户出发,思索突围国产手机市场的新路径。杨峻告诉《成功营销》记者:“联想乐檬的品牌理念是真的好一点,其内涵就是真心真意做真的好一点的产品。”

  PC时代的联想无疑当属国产电子品牌的强者,然而,在打造乐檬品牌时,联想过去多年积累的经验似乎都无从借鉴,对于联想而言,乐檬是探索互联网模式的一个尝试。以“真”为基础价值观,在推广端、产品端、营销端,杨峻提出了针对互联网的几大观点:

  推广端:从“粉”到“真”的粉丝营销。杨峻提出,“我们不希望建立一个消费者对品牌顶礼膜拜、毕恭毕敬的联想粉丝文化,而是真心实意的1对1式的沟通、了解、满足、达成,让真性情的乐檬与消费者成为好朋友。”这也是联想所倡导的粉丝营销2.0概念。

  产品端:追求极致用户体验。互联网颠覆不了商业本质,为消费者提供极致产品和良好体验仍是品牌长期发展的基础。

  营销端:“亲爹”式管理,独立团队运作。在传统互联网时代,一个产品从研发到上线,是由多个部门流水线式的工作结果,即使再细分的架构也难免有疏漏。针对乐檬,杨峻采取独立团队的运作模式,“亲爹式管理,从后端研发到前端推广,我都全盘把控,力求让产品尽善尽美。”乐檬团队架构和沟通流程的改变,从机制上保证了营销人在第一时间对消费者意见进行反应、并传达至商业链条的决策前端。

  “我希望乐檬能为用户创造真正的价值,为用户提供越来越好的产品,成为用户真心喜欢的品牌。”这是杨峻希望看到的乐檬品牌的理想状态,整个团队也在不断努力。

  国产电子品牌纷纷“努力”布局互联网,为争夺核心年轻消费群,极力释放自身魅力,甚至抛出各种出格话题,争夺眼球、扩大声量。这一景象在联想乐檬市场推广高级总监蒋德坤看来是一场泡沫,“不管是传统品牌还是互联网品牌,要想长期发展,应从产品出发,从用户体验出发,真心真意地为用户考虑,回归人性本源以真诚的态度做推广与沟通,赢得真口碑”。

  基于这样的价值观,Team确定了联想乐檬的品牌口号为“真的好一点”,并以“真”为原点,开展了一系列的品牌及产品的推广策划。

  2014年12月5日,联想乐檬K3手机悄然上线,在京东商城开展首次销售。这是乐檬的第一次亮相,没有任何大声量的宣传,得到了许多用户“史上最低调发布品牌”的评价。

  的确,与其他品牌相比,乐檬品牌的推广思路有种反其道而行之的意味,像是一个率真而健康的的阳光男孩,不受环境左右,反而有更为独特的魅力。

  乐檬品牌定位于互联网潮牌,它的目标用户群年龄层在18-25岁,充满率性与,忠于真我,是勇于追随自己的内心的新生代年轻人。乐檬推广都是以目标用户为出发点,选择推广内容与载体。蒋德坤表示,“今天我们进行的推广工作也许老板都看不见,因为老板不是我的客户群,推广都会围绕在我们的目标客户去精准营销。”

  首轮销售后,乐檬K3在2015年3月开展发布会,并在会上宣布与京东达成战略济南,京东成为联想乐檬唯一的电商济南伙伴。联想乐檬手机业务总经理杨峻表示:“选择京东,是因为它有完善的物流体系,健全的售后服务体系,以及强大的推广方式来帮助乐檬。”

  达成战略济南后,京东围绕乐檬产品开展了一系列的联合推广项目。通过双方的精诚济南,联想乐檬在京东的产品评论约20万条,好评率维持在95%以上,产品销售量与晒单量的比例,超越京东平台所有手机类竞品的比例,表现非常惊艳。同时,所有推广强调直达销售通路,更全方位地促进引流与销售。

  “真”字已然深入到乐檬团队的每一个人,围绕乐檬品牌的任何一次推广方案的讨论,团队都力求务实。

  在首批产品上线后,乐檬在自有平台和社区选出100位粉丝,提供首批产品让他们去试用,去体验,同时也欢迎粉丝进行吐槽,在亲测后,乐檬将这100位试用者的真实体验制作成极简的户外海报进行曝光。黄底、黑字、无图,广告内容来自于参与亲测的100位消费者的真实反馈。蒋德坤认为:“推广不应该是自娱自乐,数据好看就够了,而是一个品牌真正意义上有多少用户,又有多少用户愿意跟你玩在一起。”

  3月的新品发布会名为“乐檬说”,乐檬虽说形式新颖,却较为低调,并没有铺天盖地的宣传和炒作。在发布会的结尾,乐檬更是一反当今流行的“饥饿营销”,在现场开设“产品超市”,用户可以当场带产品走,没有噱头,及时满足用户需求。蒋德坤表示,“互联网思维,不是坑蒙拐骗,应该是用心交流。因为互联网技术的发展,使我们能够跟用户更快速和直接的交流,但不管手段如何变化,唯真不破才是沟通的本质。”

  当人们都把“互联网思维”挂在嘴边、奉为“圣经”时,或许最需要一盆冷水泼过去,然后告诉他,“别装神弄鬼,该醒醒了”。

  雷军以互联网思维改造了手机,雕爷用互联网思维改造了餐饮,甚至小鲜肉TFBOYS的爆红都可以说是善用互联网思维的成果。

  张近东提出,互联网时代的执行不再是标准化的复制,而是创新执行,就是要将互联网精髓和零售本质有机结合,形成适合苏宁的互联网思维和执行方法,即:以“用户体验讲效果,经营创新讲效益,制度优化讲...