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搜索竞价恶意点击太多?三招搭配让推广成本立

网站首页 / 资讯动态 / Sem竞价推广 / 2017-11-22

搜索竞价恶意点击太多?三招搭配让推广成本立

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虽然初夏,对于SEM从业者来说,似乎是个多事之“秋”,甚至能感受到阵阵料峭寒意。受魏则西事件影响,先是占搜索流量70%的百度应声整改。上个月底,也就是网信办要求百度整改的最后时限,搜狗搜索和360搜索也一并跟进。搜狗和百度一样,将广告位限制在4个,360搜索相对聪明一些,首页的自然排名调整为15个,商业推广位置降低为6个。如此整改有效的提高了用户体验,当然也大快人心,可SEM从业者和中小企业却一下乱了章法。

其一是,由于商业推广位置的大幅减少,要么从搜索推广消失,要么只能提高竞价血拼;其二,商业推广位置减少,竞争加剧之外,客户源减少导致同行间的恶意点击激增。搜索点击单价高了,恶意或者无效点击却多了起来,这让许多中小公司和SEM从业者莫衷一是。而各种防恶意点击软件,采取的多是IP+Cookie双重技术判断,且都是亡羊补牢的方法,并不能从根本上屏蔽恶意访客浏览。有没有更好的方法,有效降低无效点击的费用呢?引航博景结合自身多年营销推广实战经验,分享如下三招,或可有效减少无效推广浪费。

第一招:慎选关键词合适匹配方式

热门词虽然可以带来不菲流量,但是同时也是同行关注的热点,要知道一半以上的恶意点击就是同行所为。所以,在选择关键词时一定要慎重,因为现在一些行业的热门词,点击一次都要几十元甚至上百元。关键词选择多从用户出发,选择那些用户真正会搜索的关键词,而非专业性很强的词。比如“网站建设”就是专业性很强的词,一般客户可能会通过“上海网站建设”这样的词检索。还有一些词虽然不热门,但是可能带来的客户并不适合自己。比如检索“模板网站制作”、“做网站多少钱”,关注这些词的客户,多半对价格非常敏感。每个行业不同、客户群体不同,关键词的选择方式也有差异,需要结合推广数据分析情况,进行慎重选择。

除去关键词选择要非常慎重,关键词的匹配方式也非常重要。过于宽泛的匹配方式,比如短语匹配、广泛匹配等,确实能带来不菲的流量,但是也会带来很多无效点击。虽然各个搜索引擎都提供了否定关键词的功能,但是毕竟有数量限制,你永远也不知道用户会以怎样的词来检索你。在前些年,短语匹配还相对精准,无关流量带来的无效点击还在可控范围内。现在无论短语匹配还是广泛匹配,其匹配方式越来越宽泛,所以不建议选择。如果确实需要,可以通过搜索引擎关键词选择的推荐功能,遴选一些长尾词投放。其实,即便选择精准匹配方式,其相关的同义词也能得到展现(甚至多几个字或者少几个词,只要意思大致相近,都可以得到展现)。如此一来,可以大幅降低无效点击,带来的推广费用无用消耗。

第二招:合理选区域精准推广时间

2006年前后,笔者在上海的一家网站公司工作,有个客户网站做好后联系百度投放竞价。那个时候开户费只要3600元,竞价出五六毛钱就可以获得很不错的排名。可即便如此,其刚刚开户充值的3600源,一天不到全部消耗完毕,气的客户直骂百度是骗子公司。其真实原因是,这个客户不懂推广账户设置,设置的全部区域推广,时间也不限定,账户的日消耗也不做任何限定,结果可想而知。这是一个深刻的教训,让笔者至今记忆犹新,以致于现在帮客户做搜索账户托管时格外小心谨慎,生怕点滴细节没做好,辜负了客户给予的信任。

在搜索推广账户后台,都有明细的推广区域选择,可以精确到省份、地市等,对于业务区域不能覆盖或者不是主推的区域,建议不要进行推广。而且区域选择,可以分推广计划进行选择,即可以不同的推广计划选择不同的推广区域。推广时间选择也大有讲究,不同的行业,网民搜索关注的时间段也不一样。比如引航博景从事的网络营销和网站建设行业,其主要客户对象是企事业单位,而且以集团公司、上市公司等中高端客户为主,所以推广时段主要集中于正常的工作时间。而一些租房、招聘求职等类型的网站,晚上或者周末等非工作时段,可能就是推广的黄金时间。

第三招:借力大数据屏蔽恶意访客

无论你怎样选择关键词,以怎样的方式进行匹配,再怎么精确推广区域和推广时间,无效点击甚至恶意点击都不可避免。笔者研究分析认为,无效点击来自一些销售人员,比如就经常有一些做服务器的销售人员,通过我们投放的广告进行推销。而恶意点击,绝大多数来自同行和竞争对手,这也是最恐怖的事情,因为总有一些无良者想通过恶意消耗别人的推广费用,让自己成功越位。除去通过分析数据流量,排除IP和访客地址,然后通过搜索推广自带的恶意IP地址屏蔽展现,恶意访客屏蔽展现外。笔者推荐一个绝佳的方法,通过百度推广后台的商盾大数据分析功能,可以有效屏蔽诸多恶意访客。

首先,通过百度统计的实时访客功能,每天推广结束后,采集推广网站的访客IP地址。一些人也许会问,为什么用百度统计的数据呢?因为笔者实测发现,即便是同一台计算机、同一个网络环境。不同统计工具,获取的客户端IP地址并不完全一致。恶意IP检测采用百度推广,访客IP采集也用百度统计,准确度会提高很多。然后,把采集到的IP地址,加入到百度推广后台的商盾“手动展现屏蔽”里面。等待第二天再次打开这个商盾系统,你就会发现系统会利用大数据处理,将恶意IP地址根据网民屏蔽结果,逐一标出。知道哪些是恶意IP地址就好办了,将那些非恶意IP地址逐个剔除,然后恶意IP分类分析,地址段前三位相同的,最后一个段位采用“*”星标进行IP地址段屏蔽。笔者近两个月的实测表明,此举可以大幅屏蔽无效展现,节约推广费用过半。

其实,从搜索竞价模式应用开始,无效点击和恶意点击就一直如影随形,这里面有太多诡异的原由,这里不便一一阐明。只是从去年下半年开始,经济环境逐渐恶化,很多公司都在纷纷转型互联网营销,而搜索推广是绕不开的首要选择。市场在不断萎缩,而搜索推广的投放企业不断增多,效果自然越来越不明显。加之百度、360搜索和搜狗搜索上个月忍痛自宫,商业推广位置大幅减少,其自然会带来恶意点击和无效点击增多。在此情况下,每天广告费用越投越多,推广效果越来越差,也在情理之中了。文中所述三招,也许无法从根本上杜绝恶意点击和无效点击,但是的确可以有效降低推广成本,效果如何一试便知。