视频号的高增长能否持续,我们可以从两个维度来进行探讨:
一是视频号生态内内容的丰富度和优质内容的占比,能不能持续提升;二是内容和电商的结合也就是直播带货,能不能释放出更大的潜力。
前者的内容层面,可以拆分为短视频内容和直播内容。
在2021年的微信公开课上,张小龙透露,早期的时候视频号团队花了大力气在机器推荐上,但囿于内容丰富度的问题,成效不佳。
“推荐团队很努力,但头几个月的滚动特别困难,似乎陷入了死结,内容不好看就没有浏览量,导致没有人贡献内容,所以推荐系统也推不出好内容,然后继续没有好的内容看。”
这一问题在2022年有很大的改观。据微信公开课Pro上披露的数据,视频号日活跃创作者数和日均视频上传量同比涨幅均超过了100%,平台原创内容的播放量同比增长了350%,万粉及以上的创作者数量增长了308%,点赞量10w+的爆款内容增长了186%。
还有一组数据值得关注,2022年,视频号上基于推荐的视频播放量同比去年增长超过了400%。这意味着,视频号已经基本解决了早期内容丰富度不足的问题。
在直播内容侧,视频号同样成长迅速。
2022年,视频号上优质开播增长了614%,开播时长增加了83%;看播规模增长了300%,看播时长增长了156%。
也就是说,有更多的人在视频号上开直播了,也有更多的人更倾向于通过视频号看直播了。
当内容生产和内容消费两端的规模同时在涨,视频号上的直播生态会更容易形成良性循环,因为在某种程度上,内容的创作者和内容的消费者,在无形之中是互相激励的,当然这也要看平台本身做了什么以及接下来打算怎么做,我们在下文中详细分析这一点。
如果说内容侧的丰富度是短视频平台能否长远发展的必要条件或底座,那么直播带货则决定平台商业化的可能性。
2022年,视频号上直播带货的销售额同比增长超过8倍。其中来自视频号小店的销售额占比超过了90%,视频号直播带货连接的超过1000家服务商,这些服务商贡献了超过30%的销售额。
此外,平台公域购买的转化率提升超过了100%,客单价超过200元。
我们可以看到,2022年视频号的增速可喜,但增长的方式并非是爆发式的,而是渐进的、扎实的。这一点,我们也能从视频号2022年的布局中看出。
比如视频号与公众号、小程序、企业微信有了更顺滑的打通;比如工具能力在这一年不断优化和迭代;比如推出了「视频号小店」,并持续完善小店能力。
从本次微信公开课Pro透露出的信息来看,接下来一年,视频号在创作者端、在商家侧、在生态上的布局力度会更大。
按照视频号当前的成长节奏,我们可以看到,视频号的爆发时刻还没到来,但羽翼渐丰。